通过对2025年一季度文化和旅游领域相关数据进行分析研究，当前我国文旅市场呈现出以下四个特征。

一是旅游市场全面恢复，进入新的发展周期。2025年一季度，国内出游人次17.94亿，国内居民出游总花费1.80万亿元，国内旅游市场规模全面超过2019年同期。入出境旅游市场由近及远呈梯度化恢复特征，港澳台与东南亚、东亚地区率先复苏，逐步扩展到欧美及其他地区。随着入境免签政策效应不断释放，大城市的洲际航班增长速度不断加快，引领入境旅游市场快速恢复。

二是文旅消费需求侧进入结构优化、模式调整与服务消费引领新阶段。随着春节假期时间延长，叠加各地大力推动文旅促销，进一步激活了旅游出行与文娱需求。统计数据显示，一季度教育文化娱乐消费支出以及旅游、文化艺术相关服务行业收入增速均高于其他领域，反映出文旅产业服务型消费增长弹性较大，已成为消费市场增长的核心动力。进一步研究分析显示，短途高频、微度假、自驾露营成消费主流，“青年+银发”是文旅消费占比和增速最高的群体。另外，高铁通县与城乡客运一体化推进，“村BA”“村超”、乡村夜市等新场景持续爆火，农村居民出游人次、出游总花费和人均每次出游花费增速均高于城镇居民，文旅消费市场出现“城乡双驱、乡村加速追赶”的特征。

三是文旅服务供给侧迎来“轻资产—高品质—数字化”结构性调整。旅行社由传统批量组团向线上化、小团化等轻资产模式转型，星级饭店与A级景区则通过低端产品出清和高端产品集中等方式优化产品结构、提高供给质量，让传统旅游服务行业实现了“量减价升”。同时，广大经营主体在增强服务品质与丰富消费场景上下功夫，积极推进数字化建设，平台化、智能化运营渐成行业标准，带动供给端整体效率与竞争力显著提升，构筑了文旅产业高质量发展的新格局。随着演艺经济爆发式增长，夜间文旅消费集聚区快速发展，数字装备与终端制造能力不断增强，有力促进了影视／动漫 IP 实景化场景消费不断迭代升级，推动了文旅融合体验类消费实现质的飞跃，引领旅游产品消费从“看景”向“体验”转化，也进一步推动了资金从传统景区基建转向夜游演艺园区、数字演艺空间等“沉浸式新基建”加速流动。

四是区域市场分化明显，市场竞争态势进一步复杂化、多样化。通过大数据分析显示，在需求方面，随着出境/跨省便利化程度不断提高，东部沿海地区客源外流明显，对当地文旅消费增长带来压力；中西部地区价格优势显现，自驾环线客流快速增加；黑龙江及粤港澳大湾区旅游市场呈现价格与客流双增长态势；西南地区高原网红目的地由于出境旅游市场分流因素，客流量与旅游市场价格均呈下降趋势。在供给方面，东部地区旅游接待量与收入持续增长并引领消费升级；中西部地区将注重由“量”向“质”的提升，东北地区继续以冰雪旅游为核心，培育非雪季文旅产品；西南地区积极应对网红效应减弱和跨境游虹吸，打造高品质旅游体验项目，巩固市场吸引力。

未来预期

预计2025年，国内旅游市场将持续强劲增长，旅游消费加速向高品质、深度体验转型，高端定制、康养旅游、文化研学等细分业态比重显著提升。入境游市场快速增长，“免签客、短程客、复访客”成新增主体，人均花费与停留时长同步提高。出境游市场稳步复苏，港澳台地区、东南亚及东亚地区等近程市场仍为主要目的地，欧美地区及共建“一带一路”国家热度上升，高端定制、长租旅居等新兴市场快速增长。同时，旅游需求侧结构性变化显著，服务型、体验型消费成为旅游消费重要力量。城乡旅游市场“双驱”态势明显，下沉市场、县域旅游加速崛起，三、四线城市及农村地区成新兴消费增长极。Z世代、银发族和女性群体仍是引领旅游市场创新的潮流力量。

建议

关于进一步推动文旅市场高质量发展，建议加强五方面工作。一是推动城乡文旅一体化发展。加大农村文旅基础设施资金投入，鼓励大型企业和资本向乡村倾斜，设立专项资金扶持农村特色文化旅游资源开发与品牌培育。二是实施分级分类精准扶持政策。对高星级酒店、5A级旅游景区及创新旅行社实行“白名单”管理，提供用地、贷款贴息、能耗指标等相关政策支持；加强对中小企业的数字化扶持培训，提升中小企业创新发展能力。三是拓宽文旅产业投融资渠道。推动文旅类REITs、绿色债券常态化发行，研究设立“数字文旅技术改造专项贷款”，对景区夜游、沉浸式剧场、酒店节能改造等项目给予贷款贴息或风险补偿，降低企业创新转型成本。四是完善新业态标准和监管机制。制定完善夜游灯光秀、露营地、电竞酒店安全规范，建立沉浸式演艺和IP运营备案制度，健全数据安全与个人信息保护标准。五是推动区域资源整合与品牌营销。推动东部沿海地区与中西部地区建立跨区域客源互送机制，结合各地区文旅产业发展实际实施区域差异化扶持政策，提升公共服务水平，加强品牌联合推介。

（本文作者：钟栎娜 系北京第二外国语学院中国文化和旅游大数据研究院执行院长）